Marketing
multinível (MMN),
também conhecido como marketing de
rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de uma
rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos
antigos.
De acordo com Will Marks “O marketing de rede é um sistema de
distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do
fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes
independentes”.
O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas.
Este sistema em forma de rede (networking) tem se
consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos
de administração, o
marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas
situações de mercado.
Segundo tais autores, a globalização alterou
a disposição do cenário econômico nos anos
80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de
relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de
fidelização com os clientes.
O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que o mercado
mais utiliza, estão:
§
Marketing de Rede (MR)
§
Marketing Multinível (MMN)
§
Multi Level Marketing (MLM)
§
Network Marketing (NM)
História
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo
tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua
carreira como representante de vendas de companhias americanas na China,
na década
de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não
consumiam as quantidades adequadas de vitaminas,
ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de nutrientes em
cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de marketing
multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e
comercialização dos produtos de sua empresa.
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição
vigentes na época, o marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar
uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as
vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”,
os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da
redução dos custos comlogística,
disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.),
campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos
envolvidos na comercialização dos produtos, os negócios que se apoiavam no
sistema de marketing multinível diferenciavam-se do mercado por conta de seu
contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre
empresa e consumidor um laço mais estreito e pessoal.
[editar]
Onda
A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em
ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que
se refere ao modelo de sistema multinível e suas especificidades. As ondas,
historicamente definidas são:
[editar]
Primeira onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing
multinível por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes
níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período,
algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de
marketing em rede e desenvolveram o esquema em
pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida
com o marketing multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é
uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços,
ao contrário do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de
movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de
Comércio[3], em 1979, define o marketing
multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em
pirâmide.
[editar]
Segunda onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que
utilizavam o sistema de marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em
garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A
experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao
sistema de marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam
milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a
fim de subir nos planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores
negativos resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional dos
distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.
[editar]
Terceira onda (1990 – 1999)
A terceira onda é caracterizada pela presença de novas
tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de
negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a
imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As
companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de
comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o
marketing multinível mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições
dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores
deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham
para tocar o negócio.
[editar]
Quarta onda (anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o
marketing de rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso
é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de marketing
multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este
impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem construído através
das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.
[editar]
Quinta onda (previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de
especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais
eficiente para a criação de um bom "network". Afinal,
conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial.
Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria
responsável por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento
entre empresas, distribuidores e consumidores.
[editar]
Modelo de negócio
De acordo com a obra de Bernard Lalonde[4], “É cada vez maior o número de
companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção
personalizada a seus clientes a terceiros especializados”. O que reforça a
ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos
segmentos de mercado.
O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais
por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu
consumidor. Além do marketing multinível, os outros canais que realizam esta
tarefa são: varejo,
vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.
§
Varejo: O produto é comercializado
através de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo
Kotler,[5], “o varejo inclui todas as
atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores
finais para uso pessoal [...]”.
§
Vendas Diretas: A venda direta é um
sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no
contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento
comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes,
artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em
casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.
§
Vendas por catálogo: Como o próprio
nome diz, as vendas são realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.
§
Marketing multinível: Este tipo de
canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas
diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma
ocasião onde o sistema de marketing multinível pode ser aplicado:
[editar]
Funcionamento
O MMN é geralmente usado por uma empresa (fabricante,
importadora, distribuidora) de produtos ou serviços que entende que, por
necessidades e estratégia de mercado bem como possiveis vantagens financeiras,
administrativas e logísticas, aquilo que vende terá maior sucesso utilizando
esse canal de vendas.
O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade
de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado é solicitado aos
representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo.
Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.
Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma
comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a
busca por bons profissionais e o treinamento dos mesmos. Se os indicados também
recomendarem outros é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os
vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas
próprias redes e negócios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante
original.
[editar]
Estrutura
Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de
marketing multinível é composta por cargos e funções específicas em sua
estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do
processo. Este conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede,
consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem
deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores.
Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:[6]
§
Presidente e CEO - Possui
responsabilidade total sobre as funções da empresa.
§
Vendas - Responsabilidade sobre os
recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos
distribuidores independentes. O executivo de vendas também é responsável por
desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo design e
atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).
§
Marketing - Este setor se encarrega da
seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a organização de
vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, relações
públicas, comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades
também são responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o
sucesso de lançamento dos produtos, pesquisas de
marketing e análises
competitivas.
§
Operações: - O setor de operações dá
suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e
controle de inventários.
§
Suporte Administrativo e Financeiro -
Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, recursos humanos,
planejamento financeiro e contábil são
as responsabilidades do setor.
§
Desenvolvimento de Produto - O
desenvolvimento de produto deve representar uma ação entre representantes de
vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma
o Comitê de Desenvolvimento de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo
produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar o
aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.
§
Departamento de Suporte - Este
departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou
representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é
essencial, pois além de transmitir segurança e rapidez no contato com a empresa
e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estar trabalhando com uma
empresa que se preocupa em atingir excelência.
Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são:
ligações gratuitas (0800), revistas mensais, informações organizacionais, fax,
teleconferências, treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.
[editar]
Fatores legais
Este é um ponto crítico pelo fato de envolver julgamentos
éticos e morais em relação ao marketing multinível.
Segundo Buaiz[7]: “No marketing de rede temos visto
que alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os
recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo –
para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”
A conseqüência destas atitudes é a desconfiança em massa em
relação ao sistema de marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam
com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou
distribuidor “Y”.
A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na
comparação direta entre o sistema de marketing multinível e o esquema em
pirâmide.
No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a
fim de legitimar as operações de marketing multinível. Dentre elas, as
principais são:
a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70%
dos produtos que compram da empresa com o objetivo de gerar estoques com o
único intuito de aumentar o cheque das comissões (front-loading)
b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na
proporção de 90% do preço dos produtos, para os produtos não vendidos daqueles
que desistiram de continuar o negócio.
A adoção de normas rígidas e organização das empresas de
vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associação
Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD)[8]. Esta entidade passou a adotar
códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling
Association (WFDSA)[9]. Os códigos de conduta[10]visam proteger consumidores e
vendedores diretos para alertá-los contra ações de má fé ou descuido nas
relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de
recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque,
respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos
produtos.
[editar]
Críticas ao Sistema
O sistema de marketing multinível ainda está sujeito a
muitos questionamentos em relação à sua eficácia.
Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas
que trabalham com o marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados
à saturação do mercado e à confiabilidade de algumas empresas de marketing
multinível.
[editar]
Saturação
A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede
cada indivíduo tivesse 10 pessoas sob sua liderança, o número de associados
superaria a população mundial alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado
seria saturação do negócio e a impossibilidade de expansão.
De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante
considerar alguns pontos antes de um julgamento final. Até hoje não há
comprovação que sistemas de marketing multinível tenham saturado. Considerando
o consumo como um fator dinâmico e regulador dedemandas,
um negócio estático (não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem
todos estão dispostos a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por
desconfiança ou por falta de interesse. A gama de serviços e produtos que podem
ser oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia
a tendência de saturação. Por estes e outros motivos, assim como em outras
atividades, o marketing multinível é passível de saturação. Porém, é preciso
contextualizar sua aplicação no mercado antes de fazer qualquer afirmação.
Um exemplo prático desse raciocínio é o fato de que o
marketing multinível se baseia em receita advinda de venda direta de produtos
ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negócio. Como muitas
pessoas irão desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do
"distribuidor-chefe" passa a ser não promover o crescimento
exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número mínimo de subordinados
que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão de vendas. Por isso o
marketing multinível nunca atinge um patamar de saturação, se diferenciando da
pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com esse sistema.[carece de
fontes]
[editar]
Credibilidade
negativa
É um fator que causa constantes desistências e decepções.
Empresas de caráter duvidoso que se aproveitam da ingenuidade de parte da
população constroem discursos de lucros altos com pouco trabalho e retorno
rápido.
Assim que se comprova que as afirmações de dinheiro fácil
são enganosas, os distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negócio
não funciona como prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes
quantias de dinheiro e tempo naquele negócio traz enormes prejuízos aos
associados das empresas com credibilidade duvidosa.
[editar]
Algumas empresas têm mascarado o esquema em pirâmide sob o
sistema de marketing multinível.
Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável
que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de
outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja
entregue. Esquemas em pirâmide existem há pelo menos um século. No Marketing
multinivel não se ganha dinheiro por entrar pessoas, é preciso haver clientes.
Nenhum comentário:
Postar um comentário